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HMV破产背后:经济下行消费方式、娱乐产业格局新变化

作者:admin时间:2019-05-06 16:37浏览:

  今年初,国内媒体报道了英国老牌唱片店HMV宣布委托破产管理人的消息。这家诞生于1921年的英国老牌音像连锁店6年内进入了第二次托管程序,不引起了人们对互联网时代传统文娱产业实体经济发展困境的思考和争论。

  今天华谊研究院(ID:HBresearch)将简要回顾这一事件,并编译了英国娱乐业观察者的分析文章,希望和各位读者一起从中了解在线消费模式对文娱产业实体经济带来的影响。

  在去年底英国的一次法庭听证会上,HMV委托了毕马威的专家作为资产管理人一同进行破产清算,要么关店,要么找到买家。寻找买家期间,全国125家店将继续营业,但有约2200个职位岌岌可危。HMV称,过节期间的生意“极端萧条”,光是DVD销量就比去年同期减少了30%;更多的顾客都转向了流媒体和数字下载,而不是实体CD或唱片。

  HMV的执行主席Paul·McGowan说,2018年英国售出的31%的实体音乐碟都来自HMV,还有23%的蓝光碟和DVD。然而整个实体市场预料之中的在步入寒冬。业内预计,音像市场在2019会再缩水17%,“基本不可能把生意继续下去”、“娱乐市场消费习惯的剧变,让HMV这种运营得这么好也这么受欢迎的品牌都无法抵抗海啸般的挑战。”①

  接手本次HMV托管的Will·Wright说,“我们理解,HMV在这个实体生意日益缩水的市场运营得很出,而且还有盈利不错的电商部门,但是娱乐产业数字生意的破坏力实在是太强。他们同时在面对高街零售商面临的压力,包括下跌的消费者信心、上升的成本等等。”②对于这一情况,国际唱片业协会(香港会)(IFPIHK)会长冯添枝曾在一档节目上称,自最近10至15年推出收费音乐下载、网上串流音乐平台等,虽令听音乐的人增加,但实体唱片的需求减少,“10岁小朋友不知道什么是唱片。”③

  早在HMV第一次进入破产托管程序时,便有媒体报道,会计师事务所德勤发布的一份报告称,经济衰退大环境下民众在消费支出上变得更加谨慎及消费方式的改变将使这一态势延续,今年很有可能会有更多的零售企业破产。分析人士提醒零售企业通过采取削减店面数量、积极拓展在线等其他销售渠道提供更加灵活的取送货方式等措施来应对市场的变化。④

  HMV在6年内第二次进入破产托管程序,在英国本土自然引起了社会公众及文娱行业观察者的关注。而本土人士的分析,可能更加具有参考意义,因此我们编译了英国学者的分析文章,希望能够通过该文章的数据分析和评论,了解曾经的音像连锁巨头破产背后的原因。⑤

  看到(HMV进入破产托管程序)这一新闻,有些读者与我联系,意探寻HMV衰落背后的原因。读者提出的问题归纳起来就是:“HMV的破产应归因于行业转向数字化交付还是其价格比竞争对手更高?”这是个有趣的话题,并直指英国乃至全球范围内不断变化的家庭娱乐行业的核心。我们无法精确地计算出每项因素对HMV的失败所产生影响的百分比,但我们可以看一下数字能揭示哪些信息。

  首先,我们来探讨一下行业变革这个稍微简单些的问题,然后再了解HMV预期竞争对手之间的差异。

  HMV于1921年开业第一家商店,在上世纪60年代的一次扩张之后,很快占据了英国各商业大街,提供各种类型的产品,包括电影、音乐、、商品、娱乐设备等等。HMV是英国娱乐业的一家主要公司,2018年其实体音乐市场份额为31%,DVD和蓝光碟市场份额为23%。2018年该公司的市场份额实际上在提高,但仍不足以弥补行业的巨大变革产生的负面影响。

  这并不是因为消费者在家庭上的支出减少了。过去五年,英国家庭娱乐业增长了18%,从2014年的19.8亿英镑增至2018年的23.4亿英镑。问题在于这些消费支出的流向,这才是HMV破产的症结所在。同一时期,订阅式点播销售额增至三倍以上,而DVD和蓝光碟销售额则只占2014年的三分之一。

  在这一下降趋势下,依赖实体产品销售的零售商全军覆没——无论是朽木般飘摇还是橡树般坚固的公司都是如此。HMV在各大商业街的实体商店进一步加重了其负担,与仅在线运营的零售商相比,HMV无法灵活应对不断变化的市场。开实体店,就得维持员工工资,他们不得不在人流大的位置继续运营商店,而且所有商店必须有足够的存货,存货量远高于仅在线运营的公司,因为后者可以集中从一个仓库发货。因此,半个世纪以来HMV所依赖的业务模式注定是要失败的。

  去年底,针对英国DVD、蓝光碟和数字化电影价格实施了一项调查(调查结果目前尚未发布)。这项调查获得数据可以为我们提供完美的数据来源,以调查HMV与其主要竞争对手比较的情况。

  该数据重点关注过去18年来的重要电影(票房收入排名前200位的电影),以及每一家零售商销售影片的最低价格。首先我们来看一下存货宽度,在DVD和蓝光碟方面的电影存货是最多的,HMV拥有三分之二的DVD和五分之四的蓝光碟存货。

  价格方面,HMV出售的重要电影DVD价格中位数为5.99英镑(截至实施调研时的数据)。与1999年DVD的行业平均成本(15.75英镑)相比,这个价格非常低,但稍高于2018年大多数其他竞争对手的价格水平(为5.63英镑,5.14英镑,uk为4.04英镑)。只有Zavvi的DVD价格中位数比HMV稍高,为6.29英镑。

  蓝光碟方面,HMV的情况更差,在五家零售商中其价格最高,为8.99英镑。

  这意味着,HMV绝非英国消费者购买DVD碟价格最低的零售商。HMV销售的产品中,只有17%的DVD和14%的蓝光碟是同行业最低价格。

  (注:上图中的百分比之和大于100%,原因是经常出现多家零售商针对同一部影片同时提供最低价格)

  所以,我猜读者提出的这两种理论都可证实,尽管程度有所不同。看起来,主要原因是从实体版权到数字化版权的转变以及从购买单一影片到Netflix等订阅式服务的转变。

  但是,HMV绝非英国消费者购买DVD碟价格最低的零售商,这一说法也是正确的。他们的主要优势是在各大商业街的实体店,但随着越来越多的消费者转至在线购物,这一因素已不再是一项优势,而成为一项负担。

  像所有上世纪90年代在英国度过少年时期的人一样,我(原文作者,下同)对在HMV浏览电影有美好的回忆。它引领我感受独立影片和邪魅影片带来的愉悦感,帮助我在原本收集的那些不甚高雅的影片中增加了很多优质内容。但是,我已经有五年多甚至更久没去过HMV商店了,实际上,我已经很少去任何实体内容零售商店了。

  同时这也让我们吸取了事物瞬息万变的教训,无论这一变化看起来是多么不可思议。Blockbuster和HMV等公司都有巨大的库房,拥有主导市场地位。这意味着,我们不敢肯定,未来电影行业是否将被目前的大型参与者所主导。

  或许十年二十年后的今天,我正在写一篇2019年是迪斯尼发展巅峰的文章,此后迪斯尼开始走下坡路、衰落乃至破产。或者也可能是Netflix,或苹果公司。哪怕是设想都很难,但历史告诉我们,发生这一切的可能将高于我们的想像。

  行业数据来自 The Official Charts Company, Futuresource Consulting, IHS Market。(通过英国行业机构BASE(请勿与淆,后者是所调研的一家零售商,是一家毫无关联的公司))。价格来自各零售商,在寻找名单的过程中曾获得FindAnyFilm的帮助。价格数据的收集时间是2018年10月。由于全年价格波动,结果可能与在圣诞节期间或一月促销期间收集数据有些微区别。

  重点关注的是2000-2017年(含)之间在院线上映并在当年国内票房排名前200位的电影。这是为了将数据集中在最常见的影片上,而不是被淹没在电视剧集、低成本制作影片或未经院线上映即发行DVD的影片中。很多零售商会针对一部影片以打包或不同批次的形式提供多个版本的DVD或蓝光碟。在每种情况下,采用的都是该零售商提供的该部影片的最低价格数据。

  显示所提供影片比例的图只与五家零售商提供的影片相关,而非所有影片。这样才可以体现这五家零售商真正有存货的影片,排除那些在英国没有DVD或蓝光碟售卖的影片。同样地,最低价格也是指五家零售商提供的影片,而不是行业内任意一家零售商。

  造成HMV失败的可能还有很多其他因素。文中只提到这两点,原因是(a)这两点是读者提出的,(b)针对这两点有优质数据提供支持。截至本文撰写时,HMV仍在毕马威的破产保护下经营业务。文中使用过去时态是因为数据是去年的,而不是因为HMV已不存在。

  ①②网易号“好奇心日报”,《实体生意惨淡,英国老牌音像连锁HMV 再次进入托管程序》,

  ④人民网转引报道,《英国老牌唱片连锁店破产 破产零售企业连续三年递增》,

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